文：布魯斯．格林沃德（Bruce C. Greenwald）、裘德．康恩（Judd Kahn）
還有競爭空間嗎？
魯柏．梅鐸並不是因為對人友善而成為全球最大的媒體大亨之一，他的作法是正面跟競爭對手、工會和政府交鋒，他公開發表聲明要挑戰現有的電視網，目的就是要引起對方注意。
他當時已經擁有福斯製片廠及地方電視台，而且旗下報社遍布三大洲，如果他決定大舉進軍電視網產業，那絕對比此產業所見識過的其他進入者的威力更大。
儘管如此，在福斯與現有電視網之間的爭戰中，恐怕還是現有電視網比較有贏面。這是因為他們已經有基本觀眾群，而且不會迅速流失，因此電視網可為節目支付比福斯更高的費用，並且可以從節目中播放的廣告收取更高費用；除了直營地方電視台之外，電視網還擁有強大的地方附屬電視台。
現在歸奇異公司所有的國家廣播公司，和首都城市傳播公司（Capital Cities Communications）旗下的美國廣播公司，都有足夠資源來抵禦一場曠日持久的衝突；哥倫比亞廣播公司為保持獨立經營地位，導致資產負債表上負債累累而更加脆弱，不過其仍然擁有可出售的寶貴資產，例如旗下所擁有的地方電視台，並且也可以透過整合營運來降低成本。上述這些電視網多年來一直採用的奢華管理方式，使他們在開始動用老本之前，還有雄厚本錢來應戰。
毫無疑問地，這場由梅鐸發動的正面攻擊，就算最終是以梅鐸的福斯公司失敗收場，三家電視網也將要付出高昂代價。如果他在廣告價格上競爭，電視網應當還可以應付，但由於梅鐸的營收流（Revenue Stream）要小得多，因此相對來說電視網所蒙受的財務損失就會大得多。
如果梅鐸決定出價競購電視網的節目，電視網勢必得用支付更多費用的方式來因應，畢竟電視網有必須維持一個完整節目表的壓力，而梅鐸這一方才剛起步。因此，無論對福斯和電視網來說，放棄先前小心翼翼並有節制的競爭遊戲，轉而進行一場可能導致傷痕累累而且無節制的戰鬥，將會是為雙方都帶來痛苦的一件事。
梅鐸需要一個不必打破大門並破壞自己和他人會員價值的方法，來進入這個俱樂部。他必須讓他們知道，他的意圖跟他們的利益或多或少是一致的；同時也必須讓他們意識到，讓他和平地進入，比進行焦土防禦戰更好。梅鐸需要向對方發出訊號，表明他知道如何玩他們的遊戲。
地方電視台方面
梅鐸的第一步是從都會傳媒（Metro Media）手中收購六家獨立電視台。他沒有針對電視網的附屬電視台下手，因為這樣做的話，等於是向電視網發出警告並直接宣戰。另外，他收購前述的獨立電視台總共花費16.5 億美元，遠超過他們當時的營運現金流量，而且梅鐸是以舉債方式為前述的收購融資。
他計畫讓他們成為他的新電視網事業核心，他認為這樣做可以證明他所支付的溢價是合理的。而對於電視網來說，梅鐸沒有試圖搶奪他們的附屬電視台的這一事實，讓他們頗為放心；同時，梅鐸為進入該產業而舉債也產生了一些隱憂，因為他的計畫使得福斯廣播公司（Fox Broadcasting）在早期注定要虧損，而所有債務又都壓在他身上，所以他不太可能跟當時已有盈利的競爭對手在廣告或節目方面展開價格戰。
以這六家原屬都會傳媒的電視台為基地，福斯接下來的行動是簽下全國其他地區的附屬電視台。雖然福斯後來確實設法跟覆蓋全國80% 以上的地方電視台簽約，但還並不算是一個強大的團體，在黃金時段的收視率微乎其微。易言之，福斯一開始的受眾基礎相當小。
廣告方面
梅鐸也跟隨這些老牌電視網所遵循的行為準則，限制了黃金時段每半小時節目中插播的廣告分鐘數。然後他把自己的廣告價格，訂成比電視網的每個收視點所收取價格再低20%。這個折扣只是稍微有一點點「挑釁」意味。這是因為如果他想要將廣告商吸引到他那新的、未經檢驗、規模小得多的電視網的話，他就必須為他們提供一些東西。
他訂出的廣告價格雖然打了折扣，但大體上還是釘住電視網的價格，這既表現出一種願意合作的態度，同時也讓對方知道他們無法在價格上跟他相抗衡，如果對方降低費率，他也會跟著降低但仍然維持20% 的折扣，由於在可預見的未來，對方的廣告收入會比他高，所以將承受的痛苦就會更大。
另一方面，如果對方提高費率，他也會跟進，但同樣還是會維持20% 的折扣。他要讓對方知道，他不會成為它們繼續行使訂價權的障礙。
節目方面
在節目方面，福斯也選擇不跟既有電視網正面對撞，以數量有限的原創節目表做為開始。福斯聘請的第一位知名明星是瓊．瑞佛斯（Joan Rivers），負責主持一場深夜脫口秀。
當時國家廣播公司要尋覓《今夜秀》（The Tonight Show）原主持人強尼．卡森（Johnny Carson）的繼任者，結果選了傑．雷諾（Jay Leno）而把瓊．瑞佛斯排除在外。
福斯在最初幾年推出的其他節目也都是那些老牌電視網直接拒播或不太可能播放的節目。《霹靂猛男》（Studs）、《凡夫俗妻妙寶貝》（Married with Children）和《辛普森家庭》（The Simpsons）對於其他電視網來說要不是過於粗俗（儘管從二十一世紀的角度來看，這可能很令人難以置信），要不就是屬於卡通型式，而這是他們保留給週六上午播放的兒童節目或迪士尼特別節目的內容。
梅鐸靠著旗下報紙走羶色腥路線的方式，在報紙界發了財。他就連小報也是採取八卦報的形式。福斯廣播公司也採取同一模式，透過進入低端市場，減少跟其他電視網的直接競爭。如果這類節目要為福斯贏得觀眾，更可能的情況會是來自旗下的獨立電視台，包括廣播電台和有線電視台——因為都早已習慣提供類似內容，他們所針對的也是還沒有既定觀看習慣，而且更容易被吸引的青少年觀眾。
最後一席
福斯取得地方電台、廣告的訂價，以及播放娛樂節目墊檔的方式，都向電視網發出他不想惹麻煩的強烈訊息。
福斯沒有帶著支票簿企圖搶奪電視網手上的節目、明星或對方在當地的地方電視台。
福斯的廣告雖然提供折扣，但仍然釘住電視網的費率，也並不打算透過為廣告預留更多時段來擴大供應，其所傳達給電視網的資訊是這樣的：
- 我們打算遵守你們的遊戲規則。
- 儘管如果你們願意，你們可能有辦法摧毀我們，但跟讓我們進入相較起來，跟我們開戰要付出更多代價，而且由於我們已將福斯廣播系統做為我們全球媒體戰略之一，所以我們不會輕易撤退。
- 你們如果聰明的話，就讓我們加入這個俱樂部。
我們如果把這個情況看作是一個囚犯困境賽局，福斯公司所表達出來的，就是其想在最有利可圖的那個方框中加入電視網俱樂部。
對電視網而言，讓福斯加入會是一個明智之舉，前提是電視網不把福斯看作是一群可能會破壞整場派對氣氛的新進入者中的第一個，如果它們自認面臨這樣的挑戰，就將別無選擇，只能把福斯的皮剝下並釘在門上，以警告其他進入者可能會發生什麼事。
但福斯可以證明自己即使不是獨一無二，也至少是潛在電視網業者中相當特別的一個。因為福斯收購六家都會傳媒的電視台，後來又增加幾個其他電視台，也和一些地方電視台簽約，讓自己擁有全美通路；至於其他業者若要進入，都必須透過電纜才能運作，可是這對觀眾來說卻很昂貴。
福斯的電視網也是其媒體帝國的一部分，該帝國包括一個電影製片廠和許多家報章媒體。雖然梅鐸也許並不預期這些關係企業會有多重要，但前述這些關係對另外三家電視網來說，可能看起來會相當令人畏懼。
綜觀這一切，福斯可以振振有詞地說，再也沒有其他人有可能會嘗試帶著這樣的願景，進入電視網這個產業。
書籍介紹
本文摘錄自《價值投資大師眼中的商業賽局：用投資人思維，看可長久發展的企業競爭優勢》，樂金文化出版
作者：布魯斯．格林沃德（Bruce C. Greenwald）、裘德．康恩（Judd Kahn）
譯者：梁東屏
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Photo Credit: 樂金文化出版
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責任編輯：馮冠維
核稿編輯：翁世航
