大家都知道這幾年日幣貶值，也都去日本玩得很開心，但是日本許多餐飲業者可是笑不出來，因為日幣貶值帶動物價上漲，餐廳營運的原物料費用大幅上升，人事費也水漲船高，根據日本帝國 Data Bank 在今年（2025 年）1 月 14 日發表的「飲食店の倒産動向調査（2024 年）」，餐飲店的倒閉家數在 2024 年達到疫情（2020 年）之後的最高，大多數是販售便宜餐飲的拉麵店、烏龍麵店、蕎麥麵店，許多店家不漲價無法因應高升的成本，漲價了客人又不來，就算沒有倒閉，也有三分之一的拉麵店正在虧損中。
除了小型店家之外，大型連鎖餐飲集團面對著同樣的挑戰，紛紛以調漲售價因應，其中非常知名的日本平價義大利連鎖餐廳「薩莉亞」在 1 月 8 日公布去年（2024 年）9-11 月財報，交出了極為亮眼的成績單，但最驚人的是：他們並沒有漲價！
薩莉亞集團 2024 年 9-11 月財報，營業額為 612 億日圓，創下史上最高紀錄，營業毛利達到 39 億日圓，較前年同期比成長了 13%，更是歷年最高紀錄，其中日本國內營業毛利為 5 億 1,200 萬日圓，較去年同期的 2,500 萬日圓足足成長了二十倍，而這些都是在商品沒有漲價的情況下辦到的，他們採取了什麼神奇的戰略呢？要了解這一點，得先從薩莉亞餐廳的誕生講起。
正垣泰彥出生於 1946 年，念大學時在新宿的大眾食堂打工洗盤子，夢想擁有屬於自己的店，之後他把千葉縣的西餐廳「薩莉亞」頂了下來，在 1968 年重新改裝為義大利餐廳，但都沒客人上門，於是泰彥打出五折優惠，客人還是不來，怎麼辦呢？正垣泰彥決定「那就打三折吧！」瞬間餐廳從門可羅雀，變成要排隊二小時才能吃得到的大熱門店，正垣泰彥因此找到「低價美味」的販售之道。
只是賣這麼低的價格，不要說獲利了，連薪水都快發不出來，於是正垣泰彥進一步鎖定「效率與降低成本」，以及「開設連鎖店擴大營運規模」的方向進行調整，在 1973 年成立「株式會社 Marianne」，店數飛躍成長，1992 年公司更名為「株式會社 Saizeriya」，1999 年股票上市。
薩莉亞的「低價」因子長久以來一直根深蒂固，正垣泰彥的餐飲事業理念是「不是因為好吃所以賣得出去，而是要做能賣得出去的美味料理」，店家不能只想著自家東西很好吃，這會是悲劇的開始，因為當生意不好時，就只會怪客人不好、景氣不好，而不會正視自己真正的問題。
讓我們將時空回到現在。面對眼前成本高騰的困境，薩莉亞主要採取了三個策略：（一）維持低價格路線。（二）刪減菜單品項數目。（三）增加店鋪數量。在這三項策略中，刪減菜單品項數目最為關鍵重要，直接牽動了另外二項策略。
從 2023 年的秋季菜單開始，薩莉亞將常規菜單的品項從 141 項減少至 101 項，刪減幅度相當巨大，幾乎少了三分之一，讓一些消費者不禁感嘆「這不是我認識的薩莉亞」，為何薩莉亞要這麼做呢？因為菜單項目數量減少，物流效率就會相對提高，店內作業與烹飪流程也會減少，這些削減的經費就可以反映在價格上，讓薩利亞得以不用漲價，做到第一點的維持低價格路線，此外由於烹飪流程簡化，就不再需要大型廚房，這樣即使在較小的面積也能開店，從而達成第三點增加店鋪數量的策略。
上述這三點策略，匯聚成薩莉亞的大戰略，也就是「Fast Casual 化」，薩莉亞將自己定位為界於「Family Restaurant」（家庭餐廳）與「Fast Food」（速食）二者之間的餐廳，價格比家庭餐廳來的便宜，食物則比速食來的精緻。
縮減菜單雖然會讓一些客人不開心，但卻為既有店帶來 22% 的營業額成長，來客數也增加了 18%，因為在萬物皆漲的市場裡，對價格敏感的消費者自然會湧向沒有漲價的餐廳，薩莉亞也開始朝向國內門店數倍增至 2,000 家的目標邁進。
另一間同樣採取低價策略的日本連鎖餐廳，是隸屬雲雀餐飲集團的「GUSTO」，他們的動作更誇張，在 2023 年 11 月將菜單中的 30 種品項降價 30 日圓至 200 日圓，像 24 吋披薩就從 700 日圓降價至 500 日圓，但也因此讓他們 2024 年 1-9 月財報的純利達到 104 億日圓，是前年同期比的 2.3 倍。
這些戰略的背後思考不是只有降價這麼簡單，還包含了日本社會的變化，像是外食人口的增加、單身人口的增加、多人家庭用餐者減少等因素，頗值得面對同樣環境的台灣業者參考，最後小小補充一下：「薩莉亞」（Saizeriya）品牌語源來自義大利語「梔子花」，花語是「幸福的人」與「傳送喜悅」。
【行銷不定型】作者李仁毅，臉書社團「日本行銷最前線」創辦人，動腦專欄「日本流行快報」作者，著有五本暢銷書籍，擁有三十年廣告行銷資歷，是少數完整歷練日商廣告代理商／美商媒體代理商／OOH 代理商／上櫃公司行銷副總／中國大陸快銷品牌行銷總監／中國大陸連鎖餐飲品牌總經理等實戰專業工作者，目前擔任廣告行銷與品牌／社群經營顧問及講師。
責任編輯：Sherlock
加入 INSIDE 會員，獨享 INSIDE 科技趨勢電子報，點擊立刻成為會員。
延伸閱讀：
